Medios sociales trasladan poder de las marcas a los consumidores

Ya no es opcional para las organizaciones la interacción con sus usuarios. Gaby Castellanos, consultora internacional en marketing digital sostiene que las empresas tienen que ligarse afectivamente con sus clientes.

Nacida en Venezuela e involucrada con la publicidad y mercadeo desde los 16 años, Gaby Castellanos se ha destacado como directora creativa, consultora en interactividad y más receientemente como gerente ejecutiva o CEO de la empresa Sr. Burns, con base en

España, dedicada al mercadeo en los medios sociales, lo que incluye diseño y ejecucución de campañas, creación de aplicaciones, y asesoría en campos como Identidad Social y Branding Personal.

Castellanos será la conferencista principal en el evento Haz el Amor y no la Venta, el próximo 14 de Octubre en el Hotel Marriot, en Caracas, en el que se propone abordar los diferentes aspectos de los medios sociales y sus aplicaciones concretas a los productos de una empresa, a las marcas en general, incluso recomendará estrategias “para que los usuarios individuales tengan una presencia e interacción más efectivas en los medios
sociales”.

Marcas y afectos
“Las marcas han dejado los amos y señores de las estrategias comunicacionales; los medios sociales se han encargado de bajar los dioses del Olimpo a la tierra y el poder se está trasladando aceleradamenet hacia los consumidores”, dice la consultora.

Señala que los mensajes ya no son, como en el mercadeo tradicional, unidireccionales, sino que circulan en una doble vía comunicacional. “Las marcas no pueden ignorar los medios sociales porque allí ya se está hablando de ellas y los mensajes difundidos no son controlados por las empresas, surgen libre y espontáneamente de los consumidores”.

Necesariamente, señala Castellanos, las marcas deben intervenir en esas conversaciones, responder dudas y reclamos y, dado que las relaciones que se gestan en los medios sociales están cargadas de afecto, de emociones, las marcas deben ganarse el corazón de sus clientes y usuarios. “De allí surge el nombre del evento. Hay que aceptar y entender que las relaciones en estos nuevos espacios de interacción son eminentemente afectivas”.

Castellanos dice que la misma hormona que se produce en el cerebro en el momento que una madre amamanta su hijo, la oxitocina, llamada por algunos la “molécula del amor”, también está invlucrada en en el reconocimiento y establecimiento de relaciones sociales. “¿Se han preguntado por qué en los medios sociales se forman relaciones tan fuertes de confianza y generosidad entre las personas que allí interactúan?”, inquiere.

Hablar y escuchar
En una visita reciente a Venezuela, Gaby Castellanos se asombraba del intensivo uso de los teléfonos inteligentes en el país. “No he visto en otra parte el grado de participación en las redes sociales que tienen los venezolanos, a través de los smartphones, en especial el Blackberry”. Destaca por otra parte el crecimiento en número de tuits del país, el tercero en el mundo y el hecho de que un altísimo porcentaje de los usuarios de Internet son usuarios de Facebook.

Pero junto a este fenómeno, Castellanos observa una contradicción: los lideres de opinión y quienes tienen mayor número de seguidores en Twitter producen muchos tuits al día, pero no se nota una interacción con sus seguidores.

“La esencia de las redes sociales es la conversación, el intercambio, y noto que celebridades y usuarios con un gran número de seguidores se limitan a dar sus opiniones o a retuitear la de otros y no hay una comunicación de éstos con sus seguidores”.

Es como si, afirma, se haya entrado de lleno en la Web 2.0, pero con el estilo de la Web 1.0. Ratifica que “la riqueza y el potencial de los medios sociales está en la interacción con la comunidad de la que formas parte, en hablar y escuchar”.

“Todos somos iguales, y un puesto de trabajo, una posicion socioeconomica, mayor cantidad de followers, no hacen la diferencia. Detrás de esa cuenta de Twitter, de Facebook, hay una persona, un ser humano por detras, y eso nos nivela a todos.”

¿Cuánto vale un fan?
En sus labores como consultora, Gaby Castellanos recibe muchas preguntas sobre el retorno de la inversión en redes sociales o sobre el valor de un seguidor en Twitter o de un fan en Facebook.

La ejecutiva cree que muchas organizaciones confunden retorno de inversión con valor. “La pregunta debe ser ¿cuál es el valor de esta acción?, en vez de preguntarse sobre el retorno de la inversión, que debe ser valorado sólo si hay precedentes claros”.

Se puede medir el aumento del tráfico de un sitio web, si hay aumento de las menciones positivas de una marca, o el aumento del número de seguidores con los cuales se interactúa diariamente. Estos parámetros están asociados generalmente con mejoras en las ventas o crecimiento del número de clientes, dice Castellanos, pero no ocurre de un día para otro.

“No se puede pedir a alguien que se hace tu follower, o tu fan que enseguida te dé dinero en retribucion, lo que realmente genera es tráfico, impresiones, reputación, “publicity”, visualizaciones en Youtube, Retweets, menciones positivas, emails, gente interesada en tu empresa (para trabajar o ser cliente), Fans de Facebook, etc.”

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